Das Kano - Modell
Vor einiger Zeit gab es in der Region entlang der Strecke Informationstreffen zur weiteren touristischen
Entwicklung des Pielachtales, speziell zum Förderungsprogramm Leader+.Das dabei auch vorgestellte "Kano - Modell" entspricht meiner Sicht der Möglichkeiten bei der Mariazellerbahn und der Region entlang der Strecke und kann als Nachtrag zu den Marketing - Überlegungen der Rhätischen Bahn in der letzten Ausgabe und als Ergänzung zu unserer Zielgruppen - Definition gesehen werden.
Mit diesem Modell lässt sich so mancher "unerwartete" Flop, aber auch so manches erfolgreiche Event erklären.
Die waagrechte Achse zeigt den Erfüllungsgrad, die senkrechte Achse die Kundenzufriedenheit, der Schnittpunkt zeigt die neutrale Zone, also weder positiv, noch negativ.
Die untere Kurve bildet die Basisfaktoren ab, sie reicht bestenfalls bis in die neutrale Zone, das heißt, mit den selbstverständlichen Dingen wie Pünktlichkeit, saubere (ev. auch moderne) Züge kann bestenfalls ein Zustand der Nicht - Unzufriedenheit des Kunden erreicht werden. Ein Mangel bei den Basisfaktoren führt hingegen relativ rasch zu massiver Unzufriedenheit.
Mit den Leistungsfaktoren (bewusst verlangte Sonderausstattungen) erreicht man nach Grad ihrer Erfüllung Kundenzufriedenheit; umgekehrt allerdings wächst bei Nichterfüllung die Unzufriedenheit. Wie der Verlauf der Kurve zeigt, ist alleine mit den Leistungsfaktoren noch keine vollständige Kundenzufriedenheit erreichbar.
Erst mit (zusätzlichen) Begeisterungsfaktoren (obere Kurve) wird eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht. Der Kunde empfindet nützliche und angenehme Überraschungen überproportional positiv, mit ihnen kann die Zufriedenheit nur gesteigert werden.
Gerade diesen Punkt habe ich immer geahnt, darum auch die zusätzlichen, nicht angekündigten, daher auch nicht regelmäßig angebotenen "Benefizien" bei unseren gemeinsamen Fahrten, wie Stehempfang mit Punsch, Tombola, etc.
Als weiterer Faktor ist die tendenziell nach unten zeigende Zeitlinie zu nennen. Was heute vielleicht ein Zuckerl ist (wie ein offener Zweiachser), wird relativ rasch zu einem Leistungsfaktor und wird schlussendlich zu einem Basisangebot, d.h. wenn dann bei der x-ten Fahrt im Sommer der Zweiachser fehlt, wird es bereits als Mangel empfunden.
Das Ergebnis kennen wir alle, eine Idee läuft sich tot.
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Nicht dezidiert angesprochen, aber überaus wichtig: Die Orientierung an Zielgruppen.
Als Beispiel nehmen wir einen klassischen Fotozug (siehe Ausgabe Nr. 7, "Wenn gleich zwei eine Reise tun"): Für die anwesenden Eisenbahn - "Freaks" sind der unvermutete Einsatz einer anderen Lok, die Probleme auf der Bergstrecke und die Verspätungen klassische Begeisterungsmerkmale, für einen normalen Touristen, der einmal mit der Mh.6 mitfahren wollte und sich den Aufenthalt in Mariazell einteilte, ist es eine Nichterfüllung des Basisfaktors Problemlosigkeit im Schienenverkehr und Pünktlichkeit und er ist verärgert.
ÖBB Erlebnisbahn unterscheidet daher völlig richtig zwischen den normalen Panoramic - Fahrten und den Fotozügen.
Der Tagesausflug eines "normalen" Reisenden mit der Mariazellerbahn ist als Gesamtheit zu sehen, wo der Patzer an einer Stelle die Mühe der anderen Stellen massiv beinträchtigen kann. Was helfen die größten Anstrengungen des Teams im Salonwagen, wenn die Abfahrt in Wien West eine Katastrophe war und der Aufenthalt in Mariazell nur Tristesse bot? Der Reisende hat am Abend einen Eindruck, der in obigem Diagramm irgendwo einen Punkt darstellt, liegt dieser Punkt im linken unteren Viertel, wird er nicht mehr so schnell wieder mit der Mariazellerbahn reisen.
Vergleichen wir das Modell mit unserer Winterfahrt, von der immer noch viele schwärmen. Alle Basisfaktoren wurden erfüllt, die von uns erwarteten zusätzlichen Leistungen wurden erbracht und der Umstand, wie der Betrieb durch die ÖBB trotz der Probleme abgewickelt wurde, sowie das herrlichste Winterwetter brachten unwiederholbare Begeisterungselemente. Damit konnte die hohe (Kunden-) Zufriedenheit erreicht werden.
Und jetzt vergleichen wir dieses Modell mit einem der vielen Flops, die immer nach dem gleichen Muster ablaufen:
Nicht einmal die Basisfaktoren, die der normale Reisende erwartet, werden erfüllt, aus mangelnder Professionalität werden auch die erwarteten - weil beworbenen - Leistungsfaktoren nicht ganz erfüllt und das Begeisterungsmoment fehlt völlig, auch weil die Idee zumeist irgendwo abgekupfert wurde. Damit kann sich jeder ausrechnen, wo der imaginäre Kundenzufriedenheitspunkt auf diesem Diagramm liegen wird.
Methodik
Das vollständige Kano - Modell setzt wesentlich tiefer auf und kann in der Fachliteratur nachgelesen werden. Der geneigte Leser kann sich aber selbst die elementaren Fragen stellen, dabei ist das Denken in beiden Richtungen wichtig, also die Fragen einmal positiv und einmal negativ formulieren und sich dann fragen:
Das würde mich sehr freuen
Das setze ich voraus
Das ist mir egal
Das könnte ich in Kauf nehmen
Das würde mich sehr stören. |
Die Fragen, die dann noch immer nicht gestellt wurden, sind die Basis für eine Begeisterung, denn sie sind neu, unerwartet und uns nicht bewusst.
Vielleicht auch darum meine Skepsis gegenüber Wunderheilmitteln wie einem neuen Touristikzug. Wenn diese Errungenschaft dann ausreichend beworben wird, kann sie - streng nach Definition - kein Begeisterungselement mehr sein, sondern nur ein Leistungsfaktor, der dann schnell als normales Basisangebot gilt. Vielleicht macht gerade dieser Umstand den Salonwagen so beliebt, denn das Ambiente ist unerwartet und trifft vielleicht auch nicht bewusste Wünsche.
Und damit sind wir bereits wieder in der Realität und wissen jetzt, warum jede Euphorie relativ schnell zur normalen Leistungserbringung, zum Basisangebot wird und damit verfliegt.
Ronny